OpenAI tester ChatGPT-annoncer i USA til digital markedsføring

Når annoncer flytter ind i selve samtalen med en AI, ændrer det spillereglerne for digital markedsføring. Ikke fordi bannere pludselig bliver smartere, men fordi placeringen rammer et sjældent øjeblik: brugeren er allerede i gang med at formulere et behov, afklare kriterier og træffe valg.

OpenAI tester nu annoncer direkte i ChatGPT-samtaler i USA. For marketingfolk åbner det en kanal, der minder om search i intention, men som føles mere som rådgivning i format. Det stiller høje krav til relevans, ansvarlighed og måling, men potentialet er svært at overse.

Annoncer i selve samtalen: hvad testes der?

Testen handler om at vise annoncer i tilknytning til ChatGPT’s svar, når en tjeneste eller et produkt passer naturligt til samtalens emne. Det betyder, at annoncen ikke optræder som et tilfældigt afbræk, men som et kontekstnært forslag i samme øjeblik, brugeren søger viden, inspiration eller beslutningsstøtte.

Placeringen bliver central: Annoncerne vises i bunden af svarboksen og bliver markeret tydeligt som “Sponsored” eller “Annonce”. Det er en lille detalje med stor effekt, fordi adskillelsen mellem indhold og reklame bliver synlig, uden at flowet nødvendigvis brydes.

Denne form for distribution udfordrer klassiske kreative formater. Det er ikke en feed-annonce med støj, og det er heller ikke en søgeannonce, hvor brugeren forventer en liste. Det er en ny hybrid, hvor sprogtone, timing og relevans bliver til selve målgruppen.

Hvem ser annoncerne, og hvem gør ikke?

OpenAI lægger op til en differentieret tilgang, hvor annoncer primært rammer brugere, der ikke har de dyreste abonnementer. Det matcher en klassisk logik: Gratis og lavpris finansieres delvist af annonceindtægter, mens premium køber sig til en oplevelse uden reklame.

Tabellen giver et overblik over de nævnte segmenter i testen:

Brugergruppe	Ser annoncer?	Kommentar
Gratis-brugere (voksne)	Ja	En del af testens primære målgruppe
ChatGPT Go (ca. $8/måned)	Ja	Midt-tier, der kombinerer features med annoncer
ChatGPT Pro	Nej	Undtaget
Business og Enterprise	Nej	Undtaget
Brugere under 18 år	Nej	Ingen annoncer til mindreårige

Det skaber en interessant dynamik for annoncører: rækkevidden kan være stor, men miljøet bliver samtidig mere “opt-in”, fordi de mest betalende segmenter ikke indgår.

Sådan bliver annonceoplevelsen designet

Annonceformatet er bevidst stramt. Det er ikke meningen, at samtalen skal drukne i kommercielle budskaber, og brugeren får klare kontrolmuligheder. Brugeren kan afvise en annonce, slå personalisering fra og rydde annonce-data.

Efterhånden som flere kanaler kæmper med faldende tillid, er den brugerorienterede kontrol ikke et nicetohave. Den bliver et konkurrenceparameter. En AI-samtale opleves ofte mere privat end en browser. Hvis reklameoplevelsen virker påtrængende, rammer det hårdere end i et socialt feed.

Der er også en indbygget begrænsning, der er relevant for brands: OpenAI har meldt ud, at annoncer ikke vises i følsomme emner som politik, sundhed eller mental velvære. Det reducerer inventory, men kan samtidig være med til at holde miljøet mere trygt for brugeren.

Hvorfor marketingfolk bør følge det tæt

Kernen er intention. Når en bruger spørger: “Hvilket CRM passer til et team på 10 med HubSpot i dag?” eller “Hvordan finder jeg en god løbesko til overpronation?”, er de allerede i gang med behovsafklaring. I klassisk medieplanlægning betaler man dyrt for at komme tæt på det øjeblik.

Samtalen giver også en anden type kontekst end keywords alene. ChatGPT kan rumme flere kriterier, fravalg, budgetrammer og præferencer i samme tråd. Hvis annoncer aktiveres i det øjeblik, kan budskabet i teorien matche mere præcist end en bred søgeannonce.

Efter en kort afklaring kan de centrale marketingfordele beskrives sådan:

• Høj intention
• Kontekstuel placering
• Tydelig labeling
• Nyt performance-inventar
• Potentiale for tidlig påvirkning i overvejelsesfasen

Det inspirerende her er ikke kun klikmuligheden, men at brandet kan blive en del af den mentale model, brugeren bygger, mens de formulerer deres beslutningskriterier.

Hvad OpenAI forsøger at opnå økonomisk og produktmæssigt

Annonceintroduktionen hænger sammen med en større balanceakt: at holde en gratis version attraktiv, samtidig med at driftsomkostninger og produktudvikling finansieres. OpenAI har peget på annoncer som en måde at reducere begrænsninger for gratis-brugere og samtidig holde produktet bredt tilgængeligt.

Samtidig får ChatGPT Go en tydeligere rolle. Go er et abonnement i midten, prismæssigt omkring $8/måned, med features som billedgenerering, fil-upload og hukommelse. At udvide Go til USA giver et ekstra trin mellem gratis og Pro, og annoncer kan være den mekanik, der gør midtersegmentet økonomisk bæredygtigt.

Der bliver også rapporteret store tal om investeringer og omsætningsniveauer i AI-infrastruktur, blandt andet forpligtelser i størrelsesordenen over $1,4 trillion og en årlig omsætningsrun-rate omkring $20 milliarder. Uanset præcis størrelse peger retningen på det samme: der er brug for stabile, skalerbare indtægtskilder, hvis AI skal tilbydes til mange.

Hvad der ikke ændrer sig, og hvorfor det betyder noget

OpenAI lægger vægt på en vigtig adskillelse: Annoncerne skal ikke påvirke ChatGPT’s svar eller anbefalinger. Systemets egne svar skal forblive uafhængige af, hvem der køber annonceplads.

Det er en strategisk linje, som både beskytter produktet og gør annoncemiljøet mere spiseligt for brugeren. Hvis brugerne begynder at tvivle på, om rådene i samtalen er købt, falder tilliden hurtigt. Sam Altman har tidligere udtrykt bekymring for netop dét, og testens “user-first” design signalerer en forsigtig tilgang, hvor kvalitet vægtes over hurtig omsætning.

Her er OpenAI’s annonceringsprincipper, formuleret i praksis for marketingteams:

• Mission alignment: Annoncer skal passe til et ansvarligt værdigrundlag
• Answer independence: Betalte budskaber må ikke styre svarenes indhold
• Conversation privacy: Samtaler sælges ikke videre til annoncører
• User control: Brugeren kan styre personalisering og annonce-data

Det er principper, der i sig selv kan blive krav fra markedet, også når formatet rammer Europa.

Kreativitet i en samtale: fra slogan til hjælpsomhed

I en AI-dialog vil den klassiske “køb nu”-kreativ ofte føles som støj. Det format, der typisk performer, bliver snarere et mikrosvar: et budskab, der adresserer spørgsmålet og tilbyder et næste skridt.

Det kan være en guide, en beregner, en demo eller en tjekliste. Og tone betyder mere end normalt. Brugeren er i et tekstligt rum, hvor de lige har læst et nuanceret svar. Hvis annoncen er for smart, for bred eller for aggressiv, virker den malplaceret.

Det skaber en interessant disciplin for annoncører: copywriting, der både er præcis og afdæmpet. Ikke lav energi, bare respektfuld.

Måling og performance: hvad bliver den nye standard?

Den største åbne variabel bliver data og attribution. Når eksponeringen sker i en AI-samtale, vil mange teams spørge: Hvad tæller som et view? Hvordan ser klikrater ud i et format, der ikke ligner en SERP? Og hvordan måles inkrementel effekt, når brugeren måske ikke klikker nu, men husker brandet senere?

Der er dog en lavpraktisk måde at komme i gang på: brug sporbare calls-to-action og rene UTM-parametre, og sørg for at landingssider er bygget til brugere, der kommer med et konkret behov, ikke bare generel interesse.

Det kan også presse organisationer til at få bedre styr på deres mid-funnel måling. Hvis kanalen bliver stærk i overvejelsesfasen, er det ikke nok at optimere efter last click. Marketing og analytics skal blive enige om, hvilke signaler der tæller: kvalificerede sessions, demo-bookinger, trial-starts, download af specifikke assets eller noget helt femte.

Hvad danske annoncører kan forberede allerede nu

Selv om testen er i USA, kan danske marketingansvarlige bruge perioden til at bygge “AI-egnede” budskaber. Det handler mindre om at lave nye kampagner fra bunden og mere om at oversætte eksisterende value propositions til spørgsmål og situationer.

En effektiv tilgang er at tænke i problemformuleringer frem for målgrupper: Hvilke beslutninger prøver folk at træffe, når de kunne finde på at spørge en AI?

Det kan omsættes til tre konkrete forberedelser:

1. Skriv annoncevariationer, der svarer på 5 til 10 typiske spørgsmål i din kategori
2. Byg landingssider, der matcher samtalens intention og giver et klart næste skridt
3. Klargør rapportering, så UTM, events og CRM-data kan kobles uden friktion

Det er også et godt tidspunkt at opdatere brandets “rådgivende” indhold: korte guides, sammenligninger og tjeklister, der hjælper brugeren med at vælge. Den type assets passer naturligt til et annonceformat, der dukker op ved relevant dialog.

UX og tillid: det, der kan gøre eller knække kanalen

Når annoncer flytter ind i samtaler, bliver brugeroplevelsen et fælles ansvar. Hvis de første kampagner føles spammy, vil brugerne afvise dem, slå personalisering fra og være mere skeptiske over for formatet generelt. Det rammer alle annoncører, også dem med gode intentioner.

Derfor er “relevans og respekt” ikke bare en pæn formulering, men en strategi. Annoncører, der vinder tidligt, bliver sandsynligvis dem, der accepterer begrænsningerne: færre eksponeringer, højere krav til match og et kreativt udtryk, der minder mere om en hjælpsom anbefaling end en salgsplakat.

Hvad sker der nu i USA, og hvad skal man holde øje med?

Testen forventes at gå i luften i de kommende uger i USA, med løbende justeringer baseret på feedback. OpenAI vil sandsynligvis tweake både placering, design og logikken bag, hvornår en annonce trigges.

For marketingteams er de mest interessante signaler at følge:

• om inventory bliver stort nok til performance-budgetter
• hvilke kategorier der får lov til at annoncere, og hvilke der begrænses
• om brugere accepterer formatet, eller om afvisningsraten bliver høj
• om klik og efterfølgende adfærd ligner search, social eller noget helt tredje

Hvis formatet lander godt, kan det blive en ny stabil annonceplatform på linje med de store performance-kanaler, bare med et andet udgangspunkt: samtalen som distributionsmotor.

Og hvis det bliver rullet bredere ud, vil de brands, der tidligt lærer at skrive annoncer, der faktisk hjælper, stå med et forspring, der er svært at hente ind senere.