Performance Max kan være en ROAS-maskine for e-commerce. Det kan også være en sort boks, der bruger budget på de forkerte produkter, hvis data og signaler er svage.

Når vi kigger på konti, der svinger voldsomt i Performance Max, er mønstret ofte det samme: Merchant Center er “næsten” i orden, tracking er “nok” sat op, og audiencesignaler er “lidt” brugt. “Næsten” og “lidt” er sjældent nok, når algoritmen skal vælge mellem tusindvis af kombinationer af produkter, budskaber, placeringer og brugere.

Hvad Performance Max i praksis lever af

I e-commerce er Performance Max især afhængig af tre ting:

Dit produktfeed i Google Merchant Center (hvad sælger du, og hvordan ser det ud?)
Dine konverteringsdata (hvad er et køb værd, og hvem ender med at købe?)
De signaler du giver Google (hvem ligner dine gode kunder, og hvor skal kampagnen starte med at lede?)

Hvis én af de tre er svag, bliver resten sværere. Et flot feed uden valide konverteringsværdier kan give mange klik og pæn omsætning, men lav profit. Gode data uden et sundt feed kan give for få visninger eller afviste produkter.

Det lyder banalt, men det er her, ROAS typisk flytter sig mest.

Feed-hygiejne: ROAS starter i Merchant Center

Feed-hygiejne handler ikke om at “gøre Google glad”. Det handler om, at Google skal kunne forstå dine produkter hurtigt og sikkert, så PMax kan matche dem til relevante søgninger, YouTube-visninger, Gmail, Display og Discover uden at famle.

En afvisning eller en advarsel i Merchant Center er ikke bare et rødt ikon. Det er tabt dækning, tabt læring og ofte tabt omsætning. Endnu værre: små uoverensstemmelser (pris, lager, fragt) kan give ustabil levering, hvor visninger falder lige når du har brug for dem.

Når vi gennemgår feeds, går fejl typisk igen her:

Manglende GTIN/brand på produkter, hvor det burde være der
For generiske titler (uden model, størrelse, farve, variant)
Uklare eller forkerte kategorier i google_product_category og product_type
Priser i feed, der ikke matcher prisen på landingssiden (især ved udsalg og rabatkoder)
Lagerstatus, der er forsinket i forhold til webshoppen
Billeder der er for små, for “tætte”, vandmærkede eller ikke viser varianten korrekt

Før du ændrer budstrategi eller hæver budget, er det ofte mere effektivt at gøre feedet robust.

De attributter, der normalt giver størst effekt

Du behøver ikke udfylde alt for at komme i gang, men du skal udfylde det rigtige, korrekt og konsistent. Og du skal holde det opdateret.

Når du arbejder systematisk med feedet, er det smart at tænke i “hvad giver Google flere signaler om relevans” og “hvad reducerer risiko for afvisninger”.

Her er et praktisk overblik over typiske feed-greb og deres effekt:

Område i feedet	Typisk problem	Praktisk løsning	Hvad det ofte gør ved ROAS
Titel	For kort eller generisk	Byg titelstruktur med brand + produkttype + nøgleattributter (fx størrelse/farve/model)	Bedre match på intent, ofte højere CTR og bedre konverteringsrate
Kategorier	Generisk eller manglende taksonomi	Udfyld `google_product_category` så specifikt som muligt og brug meningsfuld `product_type`	Mere relevant eksponering og færre “skæve” klik
GTIN/brand	Mangler på kendte brands	Tilføj GTIN/EAN og ensartet brandnavn	Flere godkendelser, bedre produktidentifikation
Pris og lager	Afvigelser ved kampagner	Synkronisér hyppigt (API eller hyppig fetch), og vær skarp på udsalgslogik	Mindre spild og færre stop i leveringen
Billeder	Lav kvalitet eller forkert variant	Brug klare produktbilleder, korrekt variant, og gerne høj opløsning	Højere klikrate, især på Shopping-formatet
Fragt/retur/tilbud	Mangler eller er uklare	Opsæt fragt/returneringspolitik og brug promotions hvor det giver mening	Mere attraktiv annonce, ofte bedre CVR

En vigtig detalje: Det er ikke nok, at data findes et sted. Den skal være ens i feed, på produkt-URL og i checkout-flow, så Google ikke får konfliktende information.

Opdatering: hyppighed slår “pæn” opsætning

Mange webshops ændrer pris og lager flere gange dagligt, også uden at tænke over det: automatiske prisregler, bundle-priser, midlertidige kampagner, “kun i dag”-tilbud, leverandørrestancer.

Hvis dit feed opdateres én gang i døgnet, kan du sagtens ramme perioder med prisuoverensstemmelse. Og det er netop den type fejl, der skaber uro i Performance Max.

Et realistisk mål er:

Daglig opdatering som minimum
Hyppigere opdatering ved udsalg, flash-kampagner eller stor lagerdynamik
Overvågning af Merchant Center-fejl, så du reagerer hurtigt

På Shopify og WooCommerce kan du ofte komme langt med en god integration og scheduled fetch. Ved mere kompleks prislogik eller store kataloger kan Content API være relevant, fordi synkroniseringen kan være tættere på realtid.

Og ja, det er kedeligt arbejde. Men det er også noget af det mest stabile ROAS-arbejde, man kan lave.

Audiencesignaler: få PMax til at starte det rigtige sted

Performance Max kan selv finde kunder, men uden gode hints kan læringen blive dyr. Audiencesignaler er ikke “målretning” på den klassiske måde. Det er input, der hjælper systemet med at prioritere, hvem det skal lære af først.

Det mest værdifulde er næsten altid dine egne data: kundelister, købere, leads, nyhedsbrevsmodtagere, tilbagevendende kunder, høj AOV-kunder. Når de er sat op korrekt, kan det forkorte læringsperioden og reducere spild.

Her er signaltyper, der typisk giver mest mening i e-commerce, når målet er ROAS:

Customer Match-lister: tidligere købere, VIP-kunder, nyhedsbrevsliste (med korrekt samtykke)
Remarketing-segmenter: produktvisere, add-to-cart, checkout-start, tidligere købere
Custom segments: søgeord og URL’er der ligner dit marked og dine konkurrenter
Geografi og sprog: fokuser hvor du reelt kan levere hurtigt og profitabelt
Enhedsmønstre: brug rapporter til at spotte hvor konverteringsværdien reelt kommer fra

Signaler virker bedst, når tracking er stærk. Hvis du mister en stor del af konverteringer pga. iOS, adblockers eller cookie-samtykke, får PMax et sløret billede. Derfor giver det ofte mening at sikre Enhanced Conversions og overveje server-side tracking, så flere køb faktisk bliver til data, Google kan optimere efter.

Kampagnestruktur: giv dine produkter tydelige “rum”

En klassisk fejl i e-commerce er at putte hele kataloget i én Performance Max-kampagne og håbe på det bedste. Det kan virke, men du giver også systemet lov til at bruge budget på produkter med lav margin, lav lagerdybde eller dårlig konvertering.

En mere kontrolleret tilgang er at opdele efter, hvordan produkter bidrager til forretningen. Hos The Morning Show arbejder man ofte med en produktlogik, hvor “hero”-produkter får mere fokus, mens produkter med svag historik holdes i roligere setup.

Efter du har kigget på salg, klik, margin og lager, kan du typisk ende med en struktur som denne:

Hero-produkter
Sidekicks
Zombies
Villains
Sæsonvarer

Når du så bygger Performance Max op omkring det, får du nemmere ved at styre budget, assets og tROAS pr. del af kataloget, uden at alt blandes sammen.

Kreativer og assets: PMax er ikke kun Shopping

I e-commerce tænker mange Performance Max som “Shopping 2.0”. Det er forståeligt, fordi feedet fylder meget. Men PMax bruger også billeder, tekst og video på tværs af placeringer. Det påvirker både volumen og effektivitet.

En praktisk tommelfingerregel: Jo vigtigere produktgruppen er, jo bedre assets fortjener den. For dine topkategorier er det ofte værd at have egne billeder (og gerne video), stærke overskrifter og beskrivelser, og en landingsside der matcher budskabet.

Til lavprioritetsprodukter kan du køre mere enkelt og lade feedet bære en større del af arbejdet.

Det handler ikke om at lave “reklamefilm”. Det handler om at give Google brugbare brikker, så det kan skabe variationer, der rammer rigtigt.

Måling: ROAS uden profit kan være en fælde

ROAS er en god KPI, fordi den er enkel. Men den kan snyde, hvis konverteringsværdien ikke afspejler din økonomi.

Tre hurtige tjek, der ofte afslører problemer:

Får du importeret korrekt omsætning inkl. rabatter, fragt og moms, som du ønsker at måle på?
Har du produkter med høj omsætning men lav margin, som “vinder” auktioner og trækker budget?
Bliver ordrer med annulleringer/returer målt som succes uden korrektion?

Hvis du kan sende bedre værdi-data til Google Ads, kan budstrategien arbejde mere realistisk. Nogle webshops går hele vejen og optimerer mod profit eller margin. Andre starter med at segmentere kataloget, så højmarginkategorier ikke drukner.

Og hvis du arbejder med B2B, skal du være ekstra skarp på, om “køb” er eneste relevante konvertering, eller om kvalificerede leads og gentagne køb skal have en rolle i optimeringen.

En enkel arbejdsgang, der typisk flytter mest på kort tid

Du får mest ud af Performance Max, når du gør forbedringer i den rigtige rækkefølge: data før budget.

Start med at sikre, at Merchant Center er stabilt og at dine konverteringer er korrekte. Når det sidder, giver audiencesignaler og struktur langt bedre effekt, fordi systemet faktisk lærer af rigtige køb.

Det er også her, en audit ofte betaler sig. Ikke en 40-siders rapport, men en gennemgang der peger på de få ting, der stopper Performance Max i at arbejde rent: feed-fejl, manglende attributter, svage titler, usikker tracking, og en kampagnestruktur der giver for mange frie valg.

Når fundamentet er på plads, bliver optimering mindre hektisk og mere planlagt. Og ROAS bliver som regel mere stabil, også når sæson og konkurrence ændrer sig.

Performance Max for e‑commerce: Feed-hygiejne og signaler der løfter ROAS