Brand- og non-brand-kampagner i Google Ads kan ligne to linjer i samme regneark, men de opfører sig som to forskellige “maskiner” i en webshop. Brand henter ofte billige klik med høj købsintention. Non-brand skaffer nye kunder, men med højere usikkerhed og typisk højere klikpriser. Hvis man fordeler budgettet forkert, ender man enten med at betale for salg, man næsten allerede havde fået, eller med at sulte den del af kontoen, der faktisk skaber ny efterspørgsel.

Målet er ikke at finde én magisk procentfordeling. Målet er at få kontrol over, hvad der driver inkrementelt salg, og hvad der primært er “opsamling” af eksisterende efterspørgsel.

Hvad betyder brand og non-brand i praksis?

Brand-kampagner er Search (og nogle gange Shopping/PMax segmenteret) der målretter søgninger med dit brandnavn, domænenavn og ofte produktlinjer, der tydeligt er knyttet til brandet. Non-brand er alt det generiske: kategoriord, produktord, problemer/brugsscenarier og sammenligninger.

Den klassiske fælde er at sammenligne ROAS direkte og konkludere, at brand “vinder” og derfor skal have mere budget. Brand vil næsten altid se bedst ud i en standardrapport. Det skyldes, at brugeren allerede er tæt på køb, og at Google ofte kan købe klikket billigt.

Non-brand ser mere “beskidt” ud. Det er normalt. Det er her du betaler for at være med i kundens research.

Hvorfor budgetsplit faktisk handler om kontrol og ikke kun ROAS

Hvis du kun optimerer efter højeste ROAS pr. kampagne, flytter du langsomt mere og mere budget mod brand og remarketing-lignende adfærd. Det kan føles trygt på kort sigt, men det kan bremse ny kundetilgang.

Omvendt: Hvis du presser for hårdt på non-brand uden skarp struktur, negative søgeord og realistiske mål, kan du brænde budget af på brede søgninger, der aldrig skulle have været købt ind.

En sund konto har typisk:

nok brand-budget til at du ikke mister synlighed på egne brand-søgninger
nok non-brand-budget til at du kan teste, lære og skalere det, der skaffer nye kunder profitabelt

Et hurtigt reality check: Hvornår giver brand “ekstra” salg?

Brand-annoncer kan give inkrementelt salg, men ikke altid. Nogle brands ville have fået størstedelen af trafikken via organisk resultat, direkte trafik eller gratis Shopping-visninger alligevel. Andre bliver aktivt “kapret” af konkurrenter, affiliates eller markedspladser, der byder på brandnavnet, og her er brand-Search et klart forsvar.

Et praktisk afsæt er at se på disse signaler:

Auktionsindsigt på brand: Dukker konkurrenter op ofte på dit brandnavn?
Mistet visningsandel (budget) på brand: Mister du synlighed, fordi budgettet er for lavt?
Ændring i organisk brandtrafik ved pauser: Falder omsætningen reelt, hvis brand-Search sættes på pause i kort tid (kontrolleret test)?

Man kan godt køre uden brand-Search i enkelte cases, men det bør være en bevidst beslutning baseret på data, ikke en tilfældig spareøvelse.

Smart budgetfordeling: startpunkt og justeringer

Mange webshops ender i et interval, hvor brand får en mindre del af Search-budgettet, og non-brand får størstedelen. Et brugbart startpunkt for mange er 10 til 15 procent til brand, især hvis brandvolumen er stabil, og der ikke er hård konkurrence på brandnavnet. Ligger du i en branche med aggressiv konkurrence på brand, eller er dit brandnavn “låsbart” for andre (fx fordi det også er et generisk ord), kan brand kræve mere.

Det er ofte smartere at styre brand efter behov end efter procent. Brand har et loft, fordi søgevolumen er begrænset.

Efter et par ugers data er der typisk tre logiske retninger:

Brand mangler budget (du mister visningsandel), og salget er stabilt: skru op, til du dækker efterspørgslen
Brand har meget højt budget men ingen ekstra volumen: skru ned, og flyt til non-brand
Non-brand viser lovende signaler (stigende konverteringsrate, bedre søgetermer): skru op, men med stramme rammer

Den tabel vi ofte savner i kontoen: hvad gør du, når tallene ændrer sig?

Situation du ser i Google Ads	Hvad det ofte betyder	Praktisk handling i morgen
Brand ROAS er ekstremt høj, men brand klik/konverteringer vokser ikke	Du har ramt volumenloftet	Sæt brand til “dæk efterspørgsel”, flyt ekstra budget til non-brand test
Mistet visningsandel (budget) på brand er høj	Du taber “let” trafik, ofte til konkurrenter	Hæv brandbudget, stram samtidig brand-søgeord og matchtyper
Non-brand CPA stiger, men søgetermer er relevante	Markedet er dyrere, eller budstrategi mangler data	Justér mål-CPA/ROAS, forbedr feed/landingssider, hold fokus på de bedste kategorier
Non-brand bruger budget på irrelevante søgninger	Struktur/negative søgeord er for svage	Stram matchtyper, tilføj negatives, split kampagner efter intent
Brand konverterer godt, men andel nye kunder er lav	Du betaler primært for eksisterende efterspørgsel	Målret non-brand mod nye kunder, og mål på ny kundeværdi hvis muligt

Måling: hvis du ikke kan måle forskellen, kan du ikke styre budgettet

Den mest nyttige opgradering for budgetbeslutninger er at få styr på attribution og konverteringskvalitet. “Sidste klik” får brand til at se endnu bedre ud, end det allerede gør. Data-drevet attribution i Google Ads kan give et mere realistisk billede af, hvad der sker tidligere i købsrejsen.

Du behøver ikke gøre det kompliceret. Du skal bare kunne svare på: Hvilke kampagner skaffer nye kunder, og hvilke “lukker” dem?

Et godt minimumssæt af KPI’er pr. brand/non-brand er:

Konverteringsværdi og ROAS: pr. kampagnetype, men vurderet over samme periode og med samme mål
Andel nye kunder: hvis du kan sende new vs. returning ind (fx via platformdata eller Customer Match)
Mistet visningsandel (budget og rang): især på brand
Søgetermer: hvad køber du faktisk ind på non-brand?

Når tracking halter, ender budgetstyring som mavefornemmelse. Her giver server-side tagging og korrekt opsatte konverteringer ofte mere effekt end endnu en annoncevariant.

Kampagnestruktur: sådan undgår du at brand “spiser” non-brand

Hvis brand og non-brand ligger blandet, bliver styring næsten umulig. Du mister overblikket, og Smart Bidding kan begynde at prioritere de lette brand-konverteringer.

En enkel struktur, der ofte virker i webshops:

Brand Search: kun brandrelaterede søgeord, stram match, tydelige annoncebudskaber (levering, retur, trust)
Non-brand Search: opdelt efter kategori eller intent (fx “køb”, “pris”, “bedste”)
Shopping eller Performance Max: styres med feedkvalitet, produktgrupper og klare mål for profit/ROAS

Efter den struktur kan budget flyttes uden at ændre hele kontoen.

Her er en kort tjekliste, der typisk skaber mest ro i maskinrummet:

Brand-kampagne: exact/phrase på brandnavn + stavefejl, plus negatives så du ikke suger generiske søgninger ind
Non-brand-kampagne: tætte annoncegrupper eller tematiske grupper, løbende søgeterm-oprydning
Konkurrent-brand: overvej separat (hvis du gør det), så risikoen ikke blander sig ind i resten

Smart Bidding og Performance Max: hvad betyder det for split?

Automatiske budstrategier kan være stærke, men de følger målet, du giver dem. Hvis målet er ren ROAS uden hensyn til ny kundetilgang, kan algoritmen blive for glad for brandtrafik, fordi den konverterer nemt.

I Performance Max kan du komme tættere på en fornuftig balance ved at arbejde med:

tydelige konverteringsværdier (så “gode” køb vægtes højere end “små” køb)
kundesignaler og mål om nye kunder, hvis din opsætning kan understøtte det
feedoptimering, så du vinder de rigtige auktioner på non-brand

Når der er få konverteringer pr. måned, bliver Smart Bidding mere usikkert. I den fase kan en mere kontrolleret struktur og skarpere søgeord være vigtigere end avancerede automatiseringer.

Testmetoden der gør budgetdiskussionen kortere

Hvis du vil gøre budgetfordeling til et data-spørgsmål, så kør små kontrollerede tests. Google Ads Eksperimenter er oplagt til Search. Du kan teste 10 til 30 procent budgetflyt over 2 til 4 uger og måle på mere end bare ROAS.

En enkel proces ser sådan ud:

Sæt en baseline: 2 til 4 ugers stabil drift, ingen store ændringer i sortiment eller priser.
Flyt budget kontrolleret: fx 15 procent fra brand til non-brand, eller omvendt.
Mål på helhed: total omsætning, profitindikatorer, andel nye kunder og visningsandel på brand.
Rul tilbage eller fasthold: afhængigt af om totalen forbedres, ikke kun én kampagne.

Det føles langsommere end at “skrue op og ned”, men det sparer ofte mange penge over et kvartal.

Typiske fejl vi ser i webshops

Den mest almindelige fejl er at bedømme brand på samme måde som non-brand. Brand er delvist et forsvar og en servicefunktion, ikke kun en vækstkanal.

Efter en gennemgang af konti er det ofte disse mønstre, der går igen:

Brand-budget uden loft: brand får lov at bruge mere, end søgevolumen kan bære, og pengene giver ikke ekstra salg.
Non-brand uden fokus: for brede søgeord, for få negatives, og landingssider der ikke matcher intentionen.
Rapportering uden skel: brand og non-brand blandes i samme PMax eller samme Search-kampagne, så man ikke kan styre retning.
Forkert succesmål: man fejrer brand-ROAS, mens ny kundetilgang falder måned for måned.
Klassisk “red flag”: brand står for størstedelen af omsætningen i Google Ads, men brand-søgevolumen (fx i Trends eller Search Console) er fladt.
Klassisk “green flag”: non-brand vokser i andel nye kunder, og brand holder stabil visningsandel uden at sluge budget.

En praktisk måde at komme i gang på, hvis du ejer eller driver en webshop

Start med at gøre split synligt. Det lyder banalt, men det er her de fleste får første store forbedring: adskil brand og non-brand, mål dem korrekt, og sæt et brandbudget der dækker efterspørgslen uden at løbe løbsk.

Hvis du vil have sparring på opsætning, tracking og en realistisk plan for budgetfordeling i en e-commerce konto, arbejder The Morning Show typisk som ekstern marketingafdeling for webshops, enten med rådgivning eller drift. En god første øvelse er en simpel audit, hvor brand-dækning, non-brand potentiale og målegrundlag gennemgås, så budgettet flyttes på et oplyst grundlag i stedet for på vane.

Brand vs. non-brand: Smart budgetfordeling i Google Ads til webshops