RFM-segmentering er en af de hurtigste måder at få mere ud af Klaviyo uden at sende flere mails. Når du ved, hvem der har købt for nyligt, hvem der køber ofte, og hvem der lægger flest penge, kan du skrue op og ned for trykket med ro i maven.
Mange webshops ender med én stor “kunder”-liste og en winback-liste. Det virker, men du betaler prisen i form af lavere relevans, lavere konvertering og flere afmeldinger. RFM giver dig et enkelt sprog til at gøre det skarpere og mere retfærdigt: de bedste kunder får noget bedre, de lunkne får et kærligt skub, og de kolde får færre, men mere målrettede forsøg.
Hvad RFM betyder i Klaviyo (og hvorfor det virker)
RFM står for Recency, Frequency og Monetary. Altså: hvor nyligt nogen har købt, hvor ofte de køber, og hvor meget de har købt for.
I Klaviyo bliver RFM ekstra praktisk, fordi segmenterne kan være dynamiske. Når en kunde køber igen, flytter de automatisk “gruppe” og dine flows kan følge med. Det gør retention-marketing mindre afhængig af manuelle exports og mere afhængig af adfærd.
RFM er ikke magi. Det er bare en måde at prioritere indsats og tilbud på, så du ikke giver samme rabat til en VIP, som du giver til en kunde, der alligevel var på vej til at købe.
Krav og datagrundlag: få fundamentet på plads
Før du bygger segmenter, skal ordrehistorik og omsætning være korrekt i Klaviyo. Ellers får du flotte segmentnavne, men forkerte medlemmer.
Klaviyos egen RFM Analysis ligger på bestemte planer (typisk Marketing Analytics eller Advanced). Når den er aktiv, får profilerne properties som “Current RFM group” og “Previous RFM group”, og de opdateres som udgangspunkt dagligt.
Der er også et minimumskrav til datamængde for at RFM-analysen giver mening: du skal have nok kunder med køb og nok historik (Klaviyo nævner selv bl.a. et par hundrede dage og et vist antal kunder med ordredata). Hvis du er helt ny webshop, kan du stadig arbejde RFM-lignende med manuelle segmenter, men forvent mere støj i signalet.
To veje: native RFM-grupper eller “manuelt RFM”
Der er to måder at arbejde med RFM i Klaviyo:
Hvis du har RFM Analysis, er det let: du segmenterer direkte på profilen.
Hvis du ikke har, kan du efterligne RFM med segmentregler baseret på events som Placed Order og betingelser som “i de sidste X dage”, “mindst Y gange” og “value of orders over Z”.
Det vigtigste er ikke, om du bruger percentiler eller faste grænser. Det vigtigste er, at dine grænser passer til din forretning. En webshop med forbrugsvarer har en helt anden “normal” købsfrekvens end en webshop med møbler.
Skabelon: sådan bygger du dine RFM-segmenter i Klaviyo
Start med at beslutte, om segmenterne skal styres af RFM-group properties eller af manuelle regler. Når det er valgt, kan du bygge resten som en skabelon, der er nem at vedligeholde.
Her er en praktisk rækkefølge, der fungerer godt i de fleste e-commerce teams:
- Gennemgå tracking og ordredata (Shopify/WooCommerce, valuta, refunds, testordrer).
- Aktivér RFM Analysis hvis din plan understøtter det, og vent til properties er udfyldt.
- Byg et sæt “basis-segmenter” pr. RFM-gruppe, kun med én klar regel.
- Lav “kanal-versioner” af segmenterne: Email-samtykke og SMS-samtykke som ekstra filter.
- Brug segmenterne i flows via “Added to segment” eller via conditional splits i eksisterende flows.
Hvis du vil gøre det ekstra robust, så navngiv segmenterne konsekvent, så alle kan gennemskue dem: fx RFM | Champions | Email, RFM | At Risk | SMS osv.
Brugsklare segmenter (med konkrete filtre)
Når RFM Analysis er aktiv, kan du bygge segmenterne næsten ens hver gang:
- Properties about someone > Current RFM group > equals > [gruppe]
- plus dine samtykker, fx “is subscribed to email marketing” og evt. “is not suppressed”
Tabellen her er tænkt som en “copy-paste skabelon” til dine første 8 segmenter. Du kan starte med dem og udvide senere.
| Segmentnavn (forslag) | Klaviyo-filter (kerne) | Ekstra filter (anbefalet) | Hvad segmentet skal bruges til |
|---|---|---|---|
| RFM | Champions | Email | Current RFM group = Champions | Email subscribed | Early access, nyheder, bundles, reviews, loyalitetsfordele |
| RFM | Loyal | Email | Current RFM group = Loyal | Email subscribed | Kryds-salg, abonnement/auto-reorder, “næste køb” triggers |
| RFM | New Customers | Email | Current RFM group = New Customers | Email subscribed | Onboarding efter første køb, hjælpecopy, “kom godt i gang” |
| RFM | Potential Loyalist | Email | Current RFM group = Potential Loyalist | Email subscribed | Skub mod 2. køb, små incitamenter, bestsellers i kategori |
| RFM | Needs Attention | Email | Current RFM group = Needs Attention | Email subscribed | Genaktivering uden at starte med stor rabat, social proof |
| RFM | At Risk | Email | Current RFM group = At Risk | Email subscribed | Winback-serie, “vi savner dig”, tidsbegrænset tilbud |
| RFM | Can’t Lose Them | Email | Current RFM group = Can’t Lose Them | Email subscribed | Personlig tone, stærkere tilbud, top-produkter, servicefokus |
| RFM | Hibernating/Lost | Email | Current RFM group = Hibernating (eller Lost) | Email subscribed | Færre udsendelser, sidste winback-forsøg, oprydning i liste |
Bemærk: Klaviyo kan have lidt forskellige gruppenavne afhængigt af opsætning og modelversion. Brug de præcise labels, du kan vælge i din konto.
Hvis du ikke har RFM Analysis: en enkel “manual” model
Du kan komme langt med tre manuelle segment-dimensioner: recency, frequency og monetary som faste grænser. Det kræver lidt mere arbejde, men giver stadig et stort løft i relevans.
Vælg først dine grænser ud fra din normale genkøbsperiode. Hvis mange typisk køber igen efter 45 dage, så giver “recency 30 dage” måske for få medlemmer, mens “recency 60 dage” rammer bedre.
Efter du har valgt grænserne, bygger du segmenter med “What someone has done > Placed Order” og betingelser:
- Recency: “at least once over the last X days”
- Frequency: “at least Y times over all time”
- Monetary: “value of orders is at least Z over all time”
Hold antallet af manuelle segmenter nede i starten. Start med 4-6 grupper, mål performance, og udvid bagefter.
Sådan bruger du segmenterne i kampagner og flows
RFM er mest værdifuldt, når det påvirker din automatisering. Du vil gerne have, at adfærd flytter kunderne, og at kommunikationen følger med.
I Klaviyo kan du typisk bruge RFM på tre måder:
- Segmenter som modtagere i kampagner (fx “Champions får early access”).
- Conditional splits i flows (fx i post-purchase flow: Champions får review-besked, andre får guide til brug).
- Segment-triggered flows (fx et winback-flow der starter, når nogen kommer ind i “At Risk”).
Her er et sæt anvendelser, der ofte giver hurtig effekt, når du kombinerer RFM med eksisterende flows:
- Champions: Bed om anmeldelser, introducér nyheder tidligt, og tilbyd “VIP bundles” uden hård rabat.
- Potential Loyalist: Skub mod køb nr. 2 med en “hvis du kunne lide X, så passer Y” mail og lav friktion i checkout.
- At Risk / Can’t Lose Them: Kør en kort serie med klar deadline, tydelig værdi og en rabat, der matcher kundens historik.
Indhold i samme mail: Show/Hide og tone-of-voice pr. RFM
En undervurderet mulighed i Klaviyo er, at du ikke altid behøver sende flere kampagner. Du kan også lave én kampagne og tilpasse indholdet pr. RFM-gruppe.
Med Show/Hide logic kan du vise forskellige blokke afhængigt af “Current RFM group”. Det er især smart, hvis du har et ugentligt nyhedsbrev, men vil variere tilbudsniveauet:
- Champions ser “VIP” content og nyheder først.
- Needs Attention ser bestsellers og tryghedsskabende content.
- At Risk ser en tydelig grund til at komme tilbage nu.
Det kan reducere produktionstid og stadig holde relevansen høj.
Måling: det du skal kigge på (og hvordan du undgår at narre dig selv)
Når du begynder at bruge RFM, skal du måle pr. segment, ikke bare på totalen. Klaviyo kan vise performance fordelt på audiences, så du kan se forskel på klik, konvertering og omsætning.
Kig især efter mønstre, ikke enkeltsendinger. En winback-mail kan have lav åbningsrate, men høj omsætning pr. modtager. En Champions-mail kan have høj klikrate, men lav rabatandel, hvilket ofte er en god ting.
Et pragmatisk setup er at følge:
- omsætning pr. modtager pr. segment
- placed-order rate pr. segment
- afmeldinger og spam-complaints pr. segment
Hvis “At Risk” giver mange afmeldinger, sender du ofte for hårdt eller for ofte til en gruppe, der allerede er på vej væk.
Typiske fejl og hurtige rettelser
De fleste problemer med RFM i Klaviyo handler ikke om modellen. De handler om regler, data eller forventninger.
Her er de mest almindelige, og hvad du gør ved dem:
- RFM-grupperne ser forkerte ud: Tjek at refunds/testordrer ikke forurener, og at alle ordre-events kommer ind korrekt.
- Segmenterne bliver for små: Lemp dine grænser, eller start med færre grupper og bredere definitioner.
- Du giver rabat til dem, der ville købe alligevel: Skru ned for incentiver til Champions og Loyal, og brug i stedet eksklusivitet og adgang.
- Winback-flow spammer: Brug flow filters, frequency caps, og stopkriterier når kunden køber igen.
En lille ekstra detalje, der hjælper i praksis: brug “Previous RFM group” til at spotte bevægelser. Hvis mange dropper fra Loyal til At Risk, har du et retention-problem før det bliver synligt i totalomsætningen.
Hvor The Morning Show typisk starter med RFM i en webshop
Når vi hjælper webshops i gang, starter vi sjældent med 12 segmenter og 8 flows. Vi starter med et sæt segmenter, der kan bruges med det samme i både kampagner og automation, og som er lette at forklare internt.
Det er normalt nok til at få tydelige signaler på 2 til 4 uger: hvem reagerer på hvad, hvor hårdt du skal gå til winback, og hvor meget du kan flytte omsætning over på “ingen rabat” til dine bedste kunder.
Hvis du allerede kører Klaviyo med WooCommerce eller Shopify og har en stabil ordrehistorik, er RFM ofte et af de mest oplagte næste skridt, når du vil have mere ud af samme trafik og samme liste.