Paid social kan sagtens skabe salg i en webshop, men kun hvis opsætningen matcher den måde, folk faktisk køber på: De ser noget, bliver nysgerrige, sammenligner, tøver, og køber først når friktionen er lav og tilliden høj. En full-funnel struktur gør det muligt at styre den proces med vilje, i stedet for at håbe at en enkelt kampagne kan klare alt.

Mange webshops ender med enten at køre ren bund-funnel (retargeting og tilbud) eller ren top-funnel (video views og reach) uden broen imellem. Resultatet bliver typisk enten høje priser pr. køb, eller “billig” trafik der aldrig bliver til noget.

Tænk i brugerrejser, ikke i kampagner

En brugerrejse i paid social er en serie af touchpoints, som tilsammen flytter en person fra “hvem er I?” til “jeg køber nu”. Når man strukturerer annonceringen efter faser, får man tre fordele:

Platformenes algoritmer får tydeligere signaler om, hvad hvert budget skal opnå.
Kreativ og budskab bliver mere relevant for den enkelte bruger.
Du kan måle og optimere på den rigtige KPI i den rigtige fase, i stedet for at presse ROAS-krav ned over alt.

Det kræver også ærlighed: Du kommer ikke uden om test, og du kommer ikke til at måle alt perfekt. Privacy, cookies og kanal-siloer gør, at tallene altid har en vis usikkerhed. Derfor skal strukturen kunne holde, selv når attribution ikke er knivskarp.

Faserne i en klassisk e-commerce funnel

En enkel måde at dele paid social op på er: Opmærksomhed, Overvejelse, Konvertering og Loyalitet. De samme mennesker kan hoppe frem og tilbage, men modellen hjælper dig med at planlægge indhold, målgrupper og KPI’er.

Her er en praktisk oversigt, du kan bruge som “kampagnekort”:

Fase	Primært mål	Typiske målgrupper	Kreativ retning	KPI’er der giver mening
Opmærksomhed	Kendskab og første interesse	Brede målgrupper, lookalikes	Korte videoer, klare hooks, brand og problem	Reach, CPM, videovisninger, CTR (som indikator)
Overvejelse	Skub til intent og produktforståelse	Engagerede, video-seere, websitebesøgende	UGC, demo, carousels, social proof	Landing page views, klik, view content, ATC-rate
Konvertering	Salg med lav friktion	ATC, initiate checkout, produktvisninger	Dynamiske produktannoncer, tilbud, tryghed	Purchases, CPA, ROAS, konverteringsrate
Loyalitet	Genkøb og højere LTV	Købere, segmenteret på køb	Cross-sell, guides, VIP, nyheder	Repeat purchase rate, LTV, mail revenue, MER

Tabellen er ikke en facitliste. En webshop med længere beslutningsproces (dyrere produkter, B2B, abonnementer) bør typisk give overvejelse mere plads. En impuls-kategori kan ofte køre hurtigere fra opmærksomhed til konvertering, men har stadig brug for variation i budskaber.

Budget og struktur: sådan undgår du at trække i den forkerte ende

Budgetfordeling bliver hurtigt en religionskrig. I praksis handler det om at sikre stabil tilførsel af nye mennesker i toppen, mens bunden får nok “fuel” til at lukke salget.

Start hellere med en simpel model, og tilpas efter data. Det vigtigste er, at du kan forklare, hvad hvert budget skal gøre.

En brugbar ramme er at tænke i tre spande: always-on, tests og “spidse” perioder (kampagner, lanceringer, sæson). Når du gør det, bliver det nemmere at holde ro i maskinrummet, også når én annonce går død.

Efter en kort afklaring om dine marginer, gennemsnitsordre og acceptable CPA, kan du typisk køre med følgende principper:

Top og mid-funnel skal skabe nok kvalificerede besøgende til, at bund-funnel ikke bliver dyr og udmattet.
Bund-funnel skal have klare stopklodser: CPA, ROAS og frekvens.
Tests skal være afgrænsede: Ét budskab, én hypotese, ét succeskriterie.

Kreativ der matcher fasen (og som du kan producere hver måned)

Kreativ er ofte flaskehalsen. Ikke fordi folk ikke kan lave flotte annoncer, men fordi der ikke er en produktionstakt, der passer til paid social. Du skal kunne lave nok variation til at undgå annonce-udmattelse og stadig holde kvaliteten.

Det hjælper at arbejde i temaer, hvor du producerer flere varianter af samme vinkel. Så kan du holde tempo, uden at starte forfra hver gang.

Her er en kort liste med kreative “byggesten” der typisk virker i e-commerce:

Hooks i de første 1-2 sekunder
Produkt i brug
Før/efter eller problem/løsning
Kundeudtalelser og anmeldelser
Pris, levering og retur forklaret enkelt

Og når du går fra top til bund, bør budskabet skifte fra “hvorfor” til “hvad” til “køb nu”. Det lyder banalt, men mange webshops viser bund-funnel brugere den samme video som til kold trafik, og så betaler man for klik der ikke lukker.

Når The Morning Show hjælper webshops med paid social, er en gennemgående tilgang at gøre det praktisk: få klare kreative retninger på plads, teste dem systematisk, og skære det fra der ser pænt ud i engagement, men ikke giver salg. Det er sjældent glamourøst, men det virker.

Målgrupper og segmenter: hold det simpelt, men skarpt

Målretning er ikke død, men den har ændret karakter. Platformene kan finde købere uden at du mikro-targeter, hvis du giver dem gode signaler og godt indhold. Det betyder, at segmentering især skal bruges til to ting: at styre budskab pr. fase og at prioritere høj intention.

Efter en kort paragraph som denne giver det mening med en liste, fordi det handler om konkrete segmenter, du kan bygge i Meta eller TikTok:

Kold trafik: brede målgrupper eller lookalikes baseret på kunder
Engagerede: video-seere (fx 50 procent), profil- og annonceengagement
Websitebesøgende: alle besøgende, produktvisninger, collections
Høj intention: add to cart, initiate checkout, tilbagevendende besøgende
Kunder: alle købere, segmenteret på produktkategori og recency

Hold også øje med overlap. Hvis dine retargeting-vinduer er lange og dine budgets er små, kan du ende med at konkurrere mod dig selv og presse frekvensen op.

Annonceformater der typisk flytter mest i e-commerce

Du behøver ikke alle formater, men du bør have mindst ét format der er “bygget til” hver fase.

Når vi ser betalt social fungere stabilt for webshops, er der næsten altid:

Video i toppen, fordi det giver skala og billig opmærksomhed.
UGC og social proof i midten, fordi det reducerer tvivl.
Dynamiske produktannoncer i bunden, fordi de matcher brugerens adfærd.

Dynamiske produktannoncer kræver, at dit produktfeed er sundt: rigtige priser, lagerstatus, titler og billeder. Hvis feedet roder, roder dine annoncer også.

Det er også her WooCommerce og Shopify spiller en rolle i praksis: integrationer, feed-kvalitet og tracking skal være stabile, ellers mister platformene signaler og bliver dårligere til at finde de rigtige køb.

Måling og tracking: accepter virkeligheden, og byg et bedre beslutningsgrundlag

Hvis du kun måler på ROAS i annoncekontoen, kommer du før eller siden til at træffe forkerte valg. Ikke fordi ROAS er ligegyldigt, men fordi det sjældent fortæller hele historien, især når attribution er usikker.

Du vil typisk kombinere tre lag:

Platform-data (Meta, TikTok): hurtigt feedback-loop til kreativ og bud.
Webshop-data (Shopify/WooCommerce): faktiske køb, AOV, rabatter, refunds.
Overordnet performance: blended ROAS eller MER, plus CAC vs. dækningsbidrag.

Server-side tracking kan være forskellen på “vi famler” og “vi kan styre”. Når signaler mangler, bliver algoritmerne mere usikre, og du ender med at betale mere for samme resultat. En praktisk løsning er at få server-side tagging på plads og sikre, at events er rigtigt sat op og deduplikeret.

Efter du har styr på basen, kan du arbejde med KPI’er, der passer til fasen. Her er en kort liste, hvor hver linje giver et konkret pejlemærke:

Top-funnel: videovisninger og reach som indikator for skala
Mid-funnel: landing page views og produktvisninger som indikator for kvalitet
Bund-funnel: CPA og konverteringsrate som “sandhedstjek” før du skalerer
Retention: genkøb og LTV som argument for at investere mere i acquisition

Loyalitet: paid social stopper ikke ved købet

Mange webshops bruger alt krudtet på første køb og ignorerer, at profitten ofte ligger i genkøbet. Loyalitet er ikke kun e-mail, men e-mail er ofte den billigste motor.

Hvis du bruger Klaviyo eller et andet e-mail setup, kan du koble paid social og flows sammen på en måde, der gør begge kanaler stærkere:

Kør annoncer til at få e-mail tilmeldinger med en relevant benefit, ikke bare “10 procent”.
Brug kundesegmenter fra e-mail i paid social: VIP, high AOV, category buyers.
Lad post-purchase flows håndtere spørgsmål og brug paid social til cross-sell, når kunden har haft tid til at modtage og bruge produktet.

Den type samspil er en af grundene til, at nogle webshops kan byde mere aggressivt i acquisition. De ved, at LTV kommer senere.

En 30-dages plan for at få din full-funnel op at køre

Du behøver ikke bygge det perfekte system før du går i luften. Du skal bygge en struktur, der kan blive bedre uge for uge.

Start med dette, og gør det færdigt før du jagter nye platforme:

Definér én primær konvertering (purchase) og 2-3 støtte-events (view content, add to cart, initiate checkout).
Få dit produktfeed i orden og sæt dynamiske produktannoncer op til retargeting.
Lav 3 kreative temaer til opmærksomhed og 2 til overvejelse, hver med flere varianter.
Byg simple målgrupper pr. fase og hold vinduerne fornuftige (fx 7, 14, 30 dage afhængigt af købscyklus).
Sæt en ugentlig rytme for optimering: sluk tabere, dubler vindere, og dokumentér hvad du lærte.

Hvis du allerede har trafik og køb, kan du ofte se tegn på forbedring hurtigt. Hvis din webshop er ny, tager det længere tid, fordi du først skal skabe signaler og bygge “memory” i kontoen.

Typiske fejl der koster penge, og hvad du gør i stedet

De fleste problemer i full-funnel handler ikke om platformen. De handler om struktur, signaler og forventninger.

En klassiker er, at top-funnel bliver dømt på ROAS efter tre dage. En anden er, at retargeting får for meget budget, indtil frekvensen bliver høj, og CPA stiger. Og så er der den kedelige: tracking der ikke kan stole på, så man optimerer efter støj.

Hvis du vil have et mere stabilt setup, så tænk sådan her:

Brug top-funnel til at producere kvalificerede besøg, ikke til at “tjene penge i sig selv”.
Lad mid-funnel gøre arbejdet med at fjerne tvivl, ikke kun sende folk til forsiden.
Gør bund-funnel enkel og aggressiv: dynamik, klare tilbud, klare tryghedssignaler.

Når du har den rytme, bliver det også nemmere at samarbejde med et bureau eller køre det in-house, fordi alle kan se, hvad der skal forbedres, og hvorfor. The Morning Show arbejder netop ofte som en ekstern marketingafdeling for webshops med fokus på praktisk eksekvering, test og måling, så beslutninger kan tages på data og dækningsbidrag, ikke på mavefornemmelser.

Brugerrejser i paid social: Full‑funnel struktur for e‑commerce