UGC og creator-annoncer er blevet den hurtigste vej til bedre annonceperformance i mange webshops, men også den hurtigste vej til at brænde budgettet af, hvis man producerer “lidt af det hele” uden system. De fleste tab sker ikke, fordi UGC er dårligt. De sker, fordi man tester for få variationer, måler for uklart og skalerer for tidligt.
Det gode ved UGC er, at produktionen kan holdes nede, mens læringen kan skrues op. En typisk UGC-skaber kan lave korte videoklip til en relativt lav pris, og netop dét gør formatet perfekt til en disciplineret testmaskine, hvor du finder vinderne, før du giver dem mere spend.
Hvad der gør UGC til en “performance-motor” i e-commerce
UGC virker ofte, fordi det ligner det, kunderne selv ser og laver i deres feed. Det føles som en anbefaling, en lille demo eller et ærligt review, ikke som en poleret reklame. Samtidig er det lettere at få produceret mange versioner af samme budskab, så du kan ramme flere vinkler og segmenter.
Efter en kort intro er det værd at være konkret om, hvad der typisk fungerer som UGC i paid social:
- Unboxing og første indtryk
- “Sådan bruger jeg den”-demo
- Før/efter eller resultat over tid
- Testimonial med konkrete detaljer
- FAQ-format med 3 hurtige svar
Det vigtigste er ikke, om videoen er “pæn”. Det vigtigste er, om den giver en troværdig grund til at stoppe, forstå og klikke.
Creator-annoncer vs. UGC: samme format, forskellig logik
Mange blander begreberne sammen. UGC er en indholdsform, mens creator-annoncer er en samarbejdsform. Begge kan ligne hinanden på skærmen, men økonomien og måden du skalerer på, er ofte forskellig.
Når UGC-skaberen er “produktion”
En UGC-skaber leverer indhold, du kører på dine egne annoncekonti. Fokus er output, variationer og rettigheder. Det er oplagt, når du vil teste hurtigt, styre budskaberne og genbruge kreativer på tværs af kampagner.
Når creator-samarbejdet er “distribution”
En creator kan både levere indhold og reach. Nogle gange køber du primært adgang til målgruppen, andre gange køber du en bestemt troværdighed og stil. Her kan prisen stige, og kravene til aftale, whitelisting og måling bliver vigtigere.
I praksis ender mange webshops med en hybrid: du bruger creators/UGC-skabere til at producere, og du bruger paid til at distribuere, hvor data viser bedst marginalt afkast.
Et framework til at skalere uden at brænde budgettet
Tænk UGC som et træningsprogram: faste øvelser, klare mål, korte testcyklusser og løbende justering efter tal. Hos The Morning Show arbejder vi typisk i den retning, når vi driver annoncering og growth for e-commerce: mål først, test ofte, skalér når tallene bekræfter, og hold tracking stabilt, så beslutningerne ikke bygger på gæt.
Nedenfor er et framework, der kan bruges af både ejerledere og marketingteams.
1) Start med “hvorfor” per kampagne: hvad skal videoen løse?
En UGC-annonce fejler tit, fordi den prøver at gøre alt på én gang. Vælg én primær opgave pr. annonce: skaffe nye kunder, få produktet forstået, fjerne en indvending eller få eksisterende besøgende tilbage.
Et simpelt greb er at knytte kreativt indhold til funnel-niveau og lade resten være sekundært.
| Funnel-niveau | Målet med UGC/creator-annonce | Typiske vinkler | KPI’er du kan styre efter |
|---|---|---|---|
| Prospecting (kold) | Skabe stop og interesse | Problem, “første gang jeg prøver”, 1 stærk benefit | Hook rate, CTR, CPC, første køb (CAC) |
| Consideration (varm) | Skabe tryghed og afklaring | Review, demo, sammenligning, levering/retur | LPV, ATC-rate, CVR, CPA |
| Retargeting | Få beslutningen i mål | FAQ, “det her var min tvivl”, social proof | ROAS, CPA, CVR, frekvens |
| Loyalitet | Øge genkøb og LTV | Tips, brugsscenarier, bundles | Repeat rate, AOV, e-mail revenue assist |
Tabellen er ikke en facitliste, men den hjælper dig med at undgå den klassiske fejl: at måle en “kold” UGC-video på de samme krav, som du stiller til en retargeting-annonce.
2) Brief, der giver variation uden at drukne skaberen
Et godt UGC-brief er kort nok til at blive læst og stramt nok til at sikre, at du kan bruge materialet i ads. Hvis briefet bliver for detaljeret, mister du det native udtryk. Hvis det er for løst, får du pæne videoer, der ikke sælger.
Sørg for at styre tre ting: angle, proof og CTA. Resten må gerne være skaberens eget.
Efter du har sat rammen, kan du give skaberen valgmuligheder, så du får flere kreativer ud af samme samarbejde.
3) Byg en kreativ testplan, før du bygger flere kampagner
De fleste webshops taber penge på strukturen, ikke på indholdet. Du får for få “rene” tests, fordi alt kører i én gryde.
En praktisk måde at gøre det på er at definere en fast sprint-rytme, hvor du altid tester det samme antal nye kreativer og altid evaluerer på de samme metrics.
- Uge 1: Test 6 til 10 nye videoer (2 hooks pr. angle, 3 til 5 angles)
- Uge 2: Iterér på top 2 til 3 angles (nye hooks, ny længde, ny CTA)
- Uge 3: Skaler vindere og udskift tabere (nyt input ind, gammelt ud)
- Uge 4: Konsolider og flyt vindere til flere placements og formater
Det lyder mekanisk. Det er meningen. Det er sådan du undgår, at spend vokser hurtigere end læringen.
Budget- og skaleringsregler, der beskytter dig
Når man siger “skalér UGC”, mener mange bare “hæv budgettet”. Det er ofte den dyreste måde at gøre det på, hvis du ikke har styr på creative fatigue, frekvens og målgruppe-overlap.
Det er mere robust at bruge enkle regler, der fortæller dig, hvornår en annonce har fortjent mere spend, og hvornår du bare presser den samme målgruppe hårdere.
Her er et sæt signaler, som mange e-commerce teams kan bruge i praksis, når tracking er sat ordentligt op (gerne med GA4, UTM’er og stabil tagging, og i mange tilfælde server-side):
- Skalér når: CPA/CAC falder eller er stabil, mens spend stiger i 2 til 3 dage
- Stop/paus når: frekvens stiger, men CTR falder, og CPA stiger
- Iterér når: CTR er god, men CVR er lav (budskab matcher ikke landingsside/tilbud)
- Udvid når: en vinder virker i ét segment og holder i retargeting (prøv lookalikes eller bred)
Det er ikke magi, men det giver et fælles sprog i teamet, så beslutninger ikke bliver personlige.
Produktionsøkonomi: få mere output pr. krone
Der er stor forskel på at købe “10 videoer” og på at købe et system, der kan levere nye variationer hver uge.
Et par greb går igen, når man vil holde omkostningen nede uden at sænke tempoet:
- Genbrug samme script med ny person, ny location og nyt hook
- Optag i batches (én skaber, én dag, 4 til 6 assets)
- Klip én optagelse til 3 længder: 9-12 sek, 15-20 sek, 25-35 sek
- Tænk i “moduler”: hook, demo, proof, CTA, så du kan omklippe hurtigt
Det er ofte her, UGC slår studieproduktion. Ikke fordi studieproduktion er “forkert”, men fordi det er sværere at producere nok variationer til at vinde i auktionen uge efter uge.
Kanalvalg: Meta og TikTok med samme kreative kerne
Du behøver ikke opfinde en ny idé pr. kanal. Du skal tilpasse udtryk og tempo, men du kan ofte køre samme vinkel på både Meta (Facebook/Instagram) og TikTok.
Et jordnært princip er: TikTok kræver hurtigere hook og mere “dagbogs-tone”, mens Meta ofte belønner klarere produktbevis og mere direkte CTA, især i retargeting.
Hvis du er omkostningsbevidst, er den bedste genvej at bruge TikTok som kreativt laboratorium og flytte vindere over i Meta, eller omvendt, afhængigt af hvor du får de klareste købssignaler.
Måling og tracking: gør creator-arbejdet målbart nok til at styre efter
Creator-annoncer kan hurtigt blive “brandarbejde”, der ikke kan evalueres. Det er dyrt, fordi du så ender med at fortsætte ud fra mavefornemmelse.
Derfor bør du allerede før første samarbejde beslutte, hvordan du vil måle:
- UTM-struktur pr. creator og pr. angle
- Unikke rabatkoder, hvis det giver mening (men mål ikke kun på koder)
- Klar opsætning i annoncekonto: navngivning, labels og testgrupper
- En rapport, der viser både creative-metrics (CTR, thumbstop) og business-metrics (CPA, AOV, profit)
Hvis din tracking er svingende, bliver UGC-test også svingende. Og så er det let at skære det fra, selv om formatet egentlig virker.
Rettigheder, whitelisting og forventningsafstemning
En del budget bliver spildt på aftaler, der er for uklare: Hvem må bruge videoen hvor længe? Må den klippes om? Må den bruges i betalte annoncer? Må den bruges på produkt- og landingssider?
Sæt rammerne skriftligt. Ikke for at gøre det tungt, men for at undgå at du står med en vinder-video, du ikke må bruge, når den endelig performer.
Hvis du kører whitelisting (creatorens profil som afsender), så vær ekstra skarp på adgang, varighed, brand safety og hvad der sker, hvis samarbejdet stopper.
Sådan kan du starte allerede i næste sprint
Du behøver ikke et stort creator-program for at komme i gang. Du behøver en plan, der kan gentages, og en måde at holde styr på læring og assets.
Start småt, men struktureret: 3 angles, 2 hooks pr. angle, 2 skabere. Det giver 12 varianter, som er nok til at finde en retning uden at overinvestere. Når du har én vinder, så brug tiden på at lave flere versioner af vinderen, ikke på at opfinde 20 nye idéer.
Når systemet kører, bliver UGC ikke en “kampagne”. Det bliver et vedvarende kreativt flow, der kan fodre både Meta, TikTok, e-mail (Klaviyo) og landingssider, mens du styrer budgettet efter tal, ikke efter håb.