Hvis du driver en webshop, er bottom-funnel i Google Ads typisk det sted, hvor annoncekroner hurtigst kan blive til omsætning. Det er også her, mange konti enten printer profit eller bløder stille og roligt, fordi strukturen er for bred, for rodet eller for “smart” til at være styrbar.
Bottom-funnel handler ikke om at ramme alle. Det handler om at ramme de få, der allerede har besluttet sig, og som bare mangler det sidste skub: den rigtige model, den rigtige pris, den rigtige tryghed, den rigtige levering.
Hos The Morning Show ser vi ofte, at gevinsten ikke ligger i at finde et magisk nyt keyword. Gevinsten ligger i at bygge en struktur, der gør det let at skrue op for det, der virker, og lukke ned for det, der ikke gør.
Hvad “bottom-funnel” reelt betyder i søgning
Bottom-funnel i Google Ads er søgekampagner, der går efter transaktionelle signaler. Brugeren søger ikke “inspiration” eller “idéer”. Brugeren søger en løsning, et produkt eller et brand med tydelig købsretning.
Det er søgninger, hvor du som annoncør kan tillade højere klikpriser, fordi sandsynligheden for køb er markant højere. Til gengæld stiller det større krav til:
- skarp segmentering
- stramme negative søgeord
- tydelig annoncecopy
- landingssider, der gør det nemt at købe
En god bundstruktur føles næsten kedelig. Den er simpel at aflæse, nem at optimere og svær at misforstå.
Sådan finder du købsklare søgeord uden at gætte
Start med data, ikke mavefornemmelse. Mange overvurderer søgeordsplanlæggere og undervurderder egne søgetermer, interne søgninger på shoppen, kundeservice-spørgsmål og de konkrete produktnavne, folk bruger.
Når du samler input, så kig efter købsmarkører. De optræder ofte som små ord, der ændrer hele intentionen i søgningen.
Her er et praktisk sæt “signaler”, der næsten altid peger nedad i tragten:
- “køb”
- “pris”
- “tilbud”
- “billig”
- “fragt”
- “på lager”
- “levering i morgen”
- Modelnavne og varenumre
Og brug flere kilder end ét værktøj, så du ikke bygger en struktur på estimater alene:
- Søgetermer i Google Ads: Find de faktiske formuleringer, der allerede giver køb eller gode add-to-carts.
- Konkurrenttjek i SERP: Søg selv på dine vigtigste termer og se om resultatet er fyldt med webshops og Shopping, eller om det er guider og anmeldelser.
- Kundeservice og chat: Ordene kunderne skriver, er ofte tættere på virkeligheden end værktøjernes forslag.
En tommelfingerregel: Hvis du kan skrive en annonce med pris, levering og en klar CTA uden at det føles påtrængende, er du som regel i bottom-funnel.
En kampagnearkitektur der giver kontrol (og ro i maven)
Bottom-funnel fungerer bedst, når kontoen er delt op efter både hvad folk vil købe og hvor sikkert købs-signalet er. Mange ender med én stor “Search | Sale”-kampagne, og så bliver alt sværere: budstyring, annoncevariationer, negative søgeord og budgetprioritering.
En robust struktur kan bygges med 4-6 kampagner pr. større kategori eller forretningsområde, afhængigt af sortiment og volumen. Nedenfor er en skabelon, der ofte fungerer godt i danske webshops.
| Kampagnetype | Formål | Typiske keywords | Landingsside | Budstrategi (typisk) | Vigtige greb |
|---|---|---|---|---|---|
| Brand | Fange folk der allerede kender dig | “ditbrand”, “ditbrand retur”, “ditbrand rabatkode” | Forside eller brand-landing | Mål-ROAS eller Maks. konverteringsværdi | Stram beskyttelse, høj kvalitetsscore, stærke sitelinks |
| Brand + produkt | Fange kendte brands i dit sortiment | “nike løbesko”, “bosch støvsuger” | Brand-kategori | Mål-ROAS | Segmentér pr. brand hvis volumen er høj |
| Produkt + købstermer | Højeste intent | “køb X”, “X tilbud”, “X pris”, “X på lager” | Produkt- eller kampagneside | Mål-ROAS (eller Mål-CPA ved lead) | Aggressive bud, skarpe negatives |
| Generisk kategori (transaktionel) | Skabe volumen med kontrol | “løbesko tilbud”, “kontorstol billig” | Kategori med filtre | Mål-ROAS / Maks. konverteringer | Del op pr. kategori, og hold søgeord tæt på landing |
| Konkurrent (valgfrit) | Opsnappe skifte-købere | “alternativ til X”, “X vs Y”, “X butik” | Sammenlignings- eller kategori | Ofte Manuel CPC i starten, senere Mål-ROAS | Pas på politikker og lave konverteringsrater |
| RLSA (valgfrit) | Skrue op for varme brugere | Samme som ovenfor, men med publikum | Relevante sider | Mål-ROAS med publikumsjustering | Separate kampagner for kontrol over budget og bud |
Strukturen skal kunne forklares på 60 sekunder til en kollega. Hvis den ikke kan det, er den ofte for kompleks til at blive optimeret løbende.
Annoncegrupper, matchtyper og negative søgeord
Når kampagnerne er delt rigtigt, handler annoncegrupper om at holde tæt relevans mellem søgning, annonce og landing. Det løfter både kvalitetsscore og konverteringsrate, og det giver mere stabile resultater, når du skalerer.
En simpel model pr. kampagne kan være:
- én annoncegruppe pr. produktlinje eller underkategori
- 5-20 søgeord pr. annoncegruppe (ikke 200)
- én primær landing page, som matcher intentionen
Matchtyper bør vælges efter hvor “skarp” intentionen er. Mange webshops kan fint køre bred match i dele af kontoen, men i bottom-funnel er det ofte smartest at starte mere kontrolleret og først udvide, når søgeterm-rapporten viser stabil profit.
Negative søgeord er den stille helt. De fleste konti har for få negatives på de transaktionelle kampagner, og så betaler man for klik fra folk, der reelt ikke vil købe.
Det kan være værd at opbygge en fast negativ-liste, der deles på tværs af kampagner, og så supplere med kampagne-specifikke negatives ud fra søgetermer.
Budstrategi: Mål-ROAS, Mål-CPA eller noget tredje?
Bottom-funnel måles bedst på værdi, ikke kun på konverteringer. Hvis du har e-commerce tracking med omsætning og gerne dækningsbidrag i tankerne, er Mål-ROAS ofte det mest direkte valg.
Mål-CPA giver god mening, når konverteringen er et lead, eller når din ordreværdi er meget ensartet. Har du store udsving i kurvstørrelse, kan CPA give mærkelige prioriteringer, fordi systemet ikke ser forskel på “lille” og “stor” ordre.
Automatisk budgivning kræver signaler.
Hvis din konto har meget lav volumen, kan du starte med Maksimer konverteringer eller Manuel CPC i en kort periode, indtil du har nok data til at styre efter ROAS eller CPA uden at få vilde udsving.
I praksis er det ofte bedre at være konservativ de første 7-14 dage og så justere mål gradvist, end at sætte et aggressivt ROAS-mål fra dag ét og kvæle leveringen.
Annoncer og landingssider der lukker salget
Når brugeren er købsklar, skal annoncen ikke være poetisk. Den skal være tydelig, relevant og tryghedsskabende. Og landingssiden skal gøre det let at gennemføre uden friktion.
Sørg for, at dine RSA’er (Responsive Search Ads) faktisk afspejler den søgning, du byder på. Hvis annoncegruppen er “produkt + tilbud”, så skal “tilbud” eller en konkret prisfordel være synlig i assets, ellers falder både CTR og konverteringsrate.
En enkelt sætning kan gøre forskellen: “Bestil før kl. 14, afsendes i dag” er ofte mere værd end ti generelle superlativer.
På landingssiden skal de sidste indvendinger håndteres hurtigt. Det kan gøres med tydelige budskaber over folden og en produktvisning, der matcher søgeintentionen.
Typiske elementer, der løfter bundkampagner:
- Levering: Pris, tid og evt. cutoff-tidspunkt.
- Retur og garanti: Kort og konkret, uden juridisk roman.
- Tryghed: Anmeldelser, betalingsmuligheder, lagerstatus.
Extensions i Google Ads er også en del af “landingssiden”, bare før klikket. Sitelinks, callouts, pris-assets og promotions kan trække klikraten op og sortere tvivlere fra.
Måling og optimering, når kampagnen kører
Du kan ikke optimere bottom-funnel på mavefornemmelse. Du skal kunne stole på tracking og kunne læse dine rapporter uden at gætte, hvad der skete.
Start med at definere én primær KPI pr. kampagne. Det kan være ROAS, CPA eller dækningsbidrag pr. annoncekrone, afhængigt af din forretning og datagrundlag. CTR og konverteringsrate er stadig nyttige, men de er støtte-KPI’er, ikke målet i sig selv.
Søgeterm-rapporten er din bedste ven i bundkampagner. Det er her, du finder:
- nye long-tail søgninger, der fortjener egne annoncegrupper
- irrelevante søgninger, der skal blokeres
- mønstre i ord som “reservedele”, “manual”, “brugte”, “gratis”, der ofte bør udelukkes
En praktisk rytme er at køre optimering i faste sprint, hvor du kigger på de samme ting hver gang. Her er et enkelt workflow, mange marketingteams kan holde til i en travl hverdag:
- Ugentligt: Gennemgå søgetermer og tilføj negative søgeord.
- Hver 14. dag: Split vindere ud i egne annoncegrupper eller kampagner med eget budget.
- Månedligt: Test nye annonce-assets og vurder om budmål skal justeres (små trin, ikke store hop).
Når du skal skalere, så gør det med intention. Skru først op på de kampagner, der allerede rammer dit ROAS eller din CPA stabilt, og udvid derefter til nye varianter af købstermer, flere brands eller flere kategorier.
Og hvis performance pludselig falder, så start med det kedelige: tjek tracking, produktfeed (hvis Shopping kører parallelt), lagerstatus, priser og om der er ændret noget på checkout. Bottom-funnel er følsom over for små friktioner, fordi brugeren er tæt på at købe.