Mange webshops starter søgeordsarbejdet med en lang liste i et regneark. Der bliver sorteret lidt, valgt nogle “vigtige” ord, og så bliver der skrevet en håndfuld blogindlæg. Efter et par måneder ender man ofte med to problemer: Trafik der ikke køber, og indhold der konkurrerer med sig selv.
En søgeordsstrategi, der faktisk kan mærkes på omsætningen, handler mindre om at finde det perfekte enkelt-søgeord og mere om at bygge en struktur, hvor Google og kunderne tydeligt forstår, hvad I sælger, og hvem I hjælper. Her er temaklynger en af de mest praktiske måder at gøre det på.
Hvad en temaklynge betyder for e-commerce (uden SEO-floskler)
En temaklynge er en indholdsstruktur, hvor ét hovedtema får en central side (en søjleside), og hvor flere støttesider går i dybden med relaterede underemner. Siderne binder hinanden sammen med interne links, så både brugere og søgemaskiner kan følge “rød tråd” gennem emnet.
I en webshop-kontekst er forskellen vigtig: Din klynge er ikke kun “content marketing”. Den skal ende et sted, hvor der kan købes, bookes eller tilmeldes.
Det betyder typisk, at en temaklynge kobler tre lag:
- en søjleside, der giver overblik og samler trådene
- støttesider, der besvarer konkrete spørgsmål og behov
- kategori- og produktsider, der tager imod efterspørgslen, når kunden er klar
Start med forretningen, ikke med søgevolumen
En klynge, der konverterer, starter med prioritering. Ikke alle kategorier fortjener en klynge lige nu, og ikke alle søgeord er lige meget værd, selv om de har højt volumen.
Brug derfor 30-60 minutter på at beslutte, hvad strategien skal støtte de næste 3-6 måneder. Det kan være en produktgruppe med høj avance, en kategori hvor I har svært ved at blive valgt, eller et område hvor I ofte får spørgsmål fra kunder.
Hvis du leder et marketingteam, så gør det her til en fælles øvelse med salg, kundeservice eller lager. De ved præcis, hvor kunderne tøver, og hvilke misforståelser der blokerer for køb.
En temaklynge er bedst, når den både kan:
- skaffe relevant trafik og
- fjerne friktion tæt på konverteringen.
Trin-for-trin: fra rå søgeord til temaklynger
Når du bygger klynger, skal du både tænke i data og i hensigt. Data fortæller, hvad folk søger efter. Hensigt fortæller, hvad de forventer at se, når de klikker.
En proces, der fungerer for mange webshops, ser sådan ud:
- Eksport fra Google Search Console
- Interne søgninger på webshoppen
- Konkurrenttjek i SERP (se hvilke sider der ranker)
- Intent-sortering: informationssøgning, sammenligning, købsklar
- Klyngning: gruppering efter samme behov og samme SERP-overlap
- Valg af søjleside: én URL som “hjem” for temaet
- Indholds-audit: genbrug og opdatering af eksisterende sider
- Intern linkplan: hvilke sider skal pege hvorhen
Læg mærke til, at “skriv nyt indhold” ligger ret sent i processen. Det er med vilje. Mange webshops har allerede 60-80% af materialet spredt ud, men det er ikke bundet sammen.
Intent først: sådan undgår du trafik, der ikke køber
To søgeord kan ligne hinanden og stadig kræve helt forskellige sider. “Løbesko” er ofte kategori. “Bedste løbesko til overpronation” er ofte en guide eller et kurateret udvalg. “Nike Pegasus 40 størrelse 44” er typisk produktside.
Hvis du rammer forkert, får du enten lav CTR, lav konverteringsrate eller begge dele.
Brug 5 minutter pr. kerne-søgeord på at kigge på første side i Google:
- Er det kategori-sider der dominerer?
- Er det guides og tests?
- Er det brandsider, produktlister, marketplace?
Når du har et mønster, kan du mappe søgeord til sidetyper mere sikkert.
| Søgehensigt | Typiske søgninger | Bedste sidetype i webshop | Næste skridt (CTA) |
|---|---|---|---|
| Informationssøgning | “hvad er …”, “hvordan vælger jeg …” | Guide / blog / FAQ | Tilmelding, “se udvalg”, filtreret kategori |
| Kommerciel research | “bedste …”, “test”, “vs” | Købsguide, sammenligningsside, “topliste” | “Se produkter”, “mest populære”, trust-elementer |
| Transaktionel | “køb …”, “pris”, “billig”, modelnavn | Kategori eller produkt | Køb, add-to-cart, leveringsinfo |
| Service/brand | “butik”, “anmeldelser”, “retur” | Levering/retur, om os, trust | Kontakt, tryghed, policies |
Tabellen er ikke en regelbog, men den sparer mange webshops for dyre fejl, når der skal prioriteres.
Søjlesiden: overblikket der skal sende folk videre
En søjleside er ikke bare en lang artikel. Den er en hub, hvor brugeren hurtigt kan vælge den rigtige vej. Søjlesiden skal derfor være tydelig, skimmevenlig og praktisk.
Det vigtigste er, at den binder temaet sammen med de sider, der kan konvertere. I e-commerce betyder det ofte links til:
- de vigtigste underemner (klyngeindhold)
- de relevante kategorier og underkategorier
- udvalgte produkter, bundles eller bestsellers, hvis det giver mening
Hold søjlesiden “ren” i strukturen: en klar H1, tydelige sektioner, og interne links med ankertekster, der beskriver destinationen. “Klik her” hjælper hverken mennesker eller Google.
En god tommelfingerregel: Hvis en ny besøgende lander på søjlesiden fra Google, skal de kunne finde en relevant vej mod køb inden for 10-15 sekunder.
Klyngeindhold der konverterer: sider folk faktisk leder efter
Klyngeindhold skal løse konkrete delproblemer. Når det lykkes, bliver det ofte de sider, der både ranker bredt og skubber kunder videre i shoppen.
Her er typer af klyngeindhold, der ofte virker i danske webshops:
- Størrelsesguides
- Materiale- og vedligeholdelsesguides
- Sammenligning: “model A vs model B” med klare anbefalinger
- Købsguide: “sådan vælger du …” med beslutningskriterier
- Fejlfinding: “hvorfor virker … ikke” og hvad man gør ved det
- Anvendelse: guides der viser brug i praksis og peger på relevante produkter
De to vigtigste krav er relevans og intern retning: Hver støtteside skal have en logisk bro til enten søjlesiden eller en kategori/produktside, så læseren ikke efterlades på en “blind vej”.
Intern linkstruktur: gør det nemt at vælge rigtigt
Intern linking er ofte den billigste SEO-gevinst i en webshop, fordi du kan forbedre både crawl, relevans og brugerflow uden at vente på nye backlinks.
En stram klyngestruktur plejer at have tre link-typer:
- Støttesider linker op til søjlesiden.
- Søjlesiden linker ned til støttesiderne.
- Begge linker videre til kategorier og produkter, når det passer til hensigten.
Samtidig skal du undgå intern kannibalisering, hvor tre blogindlæg prøver at ranke på det samme “bedste X”-søgeord. Vælg én primær side pr. intent, og lad resten støtte den.
I Shopify og WooCommerce kan du ofte gøre meget med små greb: “relaterede artikler” på kategori-sider, “guides” i top eller bund af kategorier, og interne links i produktbeskrivelser til valg- og størrelsesguides.
Måling: få det på plads før du skalerer
Hvis du først måler, når du har udgivet 30 sider, er det svært at vide, hvad der virker. Sæt tracking op tidligt, og mål på klynge-niveau, ikke kun pr. enkelt side.
Start enkelt og udvid, når du kan se signaler:
- Synlighed i Google: impressions, klik og CTR pr. klynge (GSC)
- Kvalitet af besøget: engagement, scroll, klik videre til kategori/produkt (GA4 og evt. UX-værktøj)
- Forretning: add-to-cart, checkout-start, køb, lead eller tilmelding fra organisk trafik
- Klyngeflow: hvilke interne links bliver brugt, og hvor falder folk fra?
Har du meget i betalt trafik, kan det også være værdifuldt at bruge data derfra til at prioritere klynger. Søgeord der allerede sælger i Google Ads, er ofte oplagte kandidater til SEO-klynger.
Typiske fejl, der bremser en ellers god strategi
Den mest almindelige fejl er at lave en “SEO-blog”, der lever sit eget liv, mens kategorier og produkter står uden støtte. Så får man måske trafik, men ikke momentum i salget.
En anden klassiker er at gøre søjlesiden til en slags ordbog uden retning. Hvis den ikke hjælper brugeren videre, bliver den en endestation. Det kan godt give tid på siden, men det giver sjældent ordre.
Der er også den tekniske faldgrube: facetter og filtre der skaber tusindvis af URL-varianter, som stjæler crawl-budget og spreder relevans. Her kan canonical, noindex på udvalgte filterkombinationer og en bevidst indeks-strategi være nødvendigt, før klynger for alvor får fart.
Sådan passer temaklynger ind i et bureau-setup (og et internt team)
Temaklynger fungerer godt, både når du har et internt team og når du arbejder med en ekstern partner, fordi strukturen gør opgaverne tydelige: research, plan, indhold, links, måling.
Hos The Morning Show bliver temaklynger ofte tænkt sammen med andre kanaler, så SEO ikke står alene. En klynge kan give idéer til emails i Klaviyo, annoncebudskaber i Google Ads og landingssider til Meta, uden at du skal opfinde nyt hver gang.
Der findes også konkrete danske eksempler på, at en fokuseret SEO-indsats kan rykke markant på organisk omsætning. The Morning Show har blandt andet beskrevet en case, hvor Hemmingskids.dk opnåede 79,1% vækst i organisk omsætning over et år, hvilket illustrerer, at struktur og prioritering kan være lige så vigtigt som “mere indhold”.
En kort arbejdsplan til din første klynge (realistisk på 2 uger)
Uge 1 handler om valg og struktur. Vælg én kategori, hvor det vil gøre ondt ikke at vinde, og hvor I faktisk kan levere på produkt og levering. Lav klynger ud fra SERP og hensigt, og beslut hvilke URL’er der skal være søjle og støttesider.
Uge 2 handler om at få noget live, der kan måles. Opdater eksisterende sider først, før du skriver nyt. Tilføj interne links, forbedr top og bund på kategori-siderne, og få tydelige “næste skridt” ind på søjle og støttesider.
Når den første klynge begynder at trække impressions og klik, får du et mønster, du kan kopiere til næste produktområde, uden at tempoet falder.
Start med én klynge, mål den hårdt, og byg nummer to ud fra det, tallene viser.