Marketing automation i en webshop handler sjældent om at sende flere emails. Det handler om at sende færre, men bedre beskeder, på de tidspunkter hvor kunden faktisk er modtagelig, og hvor det kan måles på både konvertering og genkøb.
Når automation virker, føles det ikke som “automation”. Det føles som god service, relevant inspiration og rettidig hjælp. Og det er præcis derfor, marketing automation er så effektivt i e-commerce: Kunderejsen er fuld af tydelige signaler, som kan udløse de rigtige touchpoints uden manuelt arbejde.
Hvad marketing automation i en webshop reelt er
Marketing automation er et system af regler og triggers, der reagerer på kundens adfærd og data. Det kan være alt fra “tilmeldt nyhedsbrev” til “besøgte en kategori tre gange” eller “købte produkt X og burde snart løbe tør”.
I praksis bygges det typisk i en email-platform (fx Klaviyo, Mailchimp eller HubSpot), som er koblet direkte til webshoppen (Shopify, WooCommerce, Magento m.fl.) og evt. CRM. Når data flyder rigtigt, kan du automatisere:
- lead capture (tilmeldinger)
- konvertering (kurv og produktvisninger)
- efterkøb (onboarding, hjælp, reviews)
- fastholdelse (winback, VIP, loyalitet)
Det vigtigste er, at hvert flow har et klart formål og et målepunkt. Ellers ender du med et “spaghetti-setup”, hvor ingen ved, hvad der driver omsætningen.
Fra lead til kunde: kunderejsen som din køreplan
I webshops giver det mening at tænke automation som et sæt faste byggesten, der dækker kunderejsens faser.
Når en ny person lander i shoppen, er der stor forskel på, om vedkommende:
- bare er nysgerrig
- er ved at vælge mellem produkter
- allerede har lagt noget i kurven
- lige har købt og nu vurderer oplevelsen
Automation gør det muligt at møde personen forskelligt i hver fase. Det er også her segmentering kommer ind: Den samme email kan være god for én type kunde og helt forkert for en anden.
Fundamentet: data, tracking og samtykke
Du kan ikke automatisere dig ud af manglende datagrundlag. Før du bygger flows, skal du have styr på sporingen, events og samtykke, så du kan stole på triggers og rapportering.
Det er især relevant efter ændringer i cookies, iOS og generel dataprivatliv. Mange webshops får bedre stabilitet med server-side tracking, så events som “Add to cart” og “Purchase” ikke forsvinder eller bliver ufuldstændige.
Her er et praktisk minimum, der ofte giver mening at tjekke af først:
- Hurtig og korrekt integration mellem webshop og email-platform
- Events og attributter: View item, Add to cart, Started checkout, Purchase, produktkategori, ordreværdi
- Samtykke og GDPR: tydelig tilmelding, double opt-in hvis relevant, let afmelding
- Identitet: email som nøgle, og klare regler for hvornår en besøgende bliver “kendt”
- Rapportering: ens KPI’er på tværs af platforme, så du undgår dobbelt-tilskrivning
Når fundamentet er på plads, bliver automation både nemmere at bygge og nemmere at optimere.
De flows, der typisk giver hurtigst effekt
Nogle flows er næsten altid blandt de første, man bør sætte op, fordi de rammer købssituationer med høj intention.
Det gælder især forladt kurv og efterkøb, fordi kunden allerede har vist tydelig interesse. Ordrebekræftelser bliver også åbnet ekstremt ofte, så det er et oplagt sted at hjælpe, afklare og føre kunden videre i relationen.
Et forslag til flow-map med timing og KPI
Nedenfor er en enkel oversigt, der kan bruges som udgangspunkt. Timing varierer efter branche, købscyklus og prisniveau, men strukturen holder i mange webshops.
| Flow | Trigger | Typisk timing | Primært mål | KPI’er at følge |
|---|---|---|---|---|
| Velkomstflow | Ny tilmelding | 0 min, +1 dag, +3 dage | Første køb | Konverteringsrate, omsætning pr. modtager |
| Browse abandonment | Besøg på produkt/kategori uden køb | +1-3 timer, +12 timer, +48 timer | Skub mod kurv | Klikrate, view-to-cart, salg |
| Forladt kurv | Kurv forladt | +24 timer, +48 timer, +72 timer | Redde salg | Recovered revenue, afmelding |
| Post-purchase onboarding | Køb gennemført | Straks, +2 dage efter levering | Færre returvarer, højere tilfredshed | Support-henvendelser, refund-rate |
| Review/feedback | Leveret ordre | +5-10 dage | Social proof | Review-rate, NPS/CSAT |
| Winback | Inaktiv i X dage | 45/60/90 dage | Genkøb | Reaktiveringsrate, dækningsbidrag |
Bemærk at “straks” ikke kun handler om at være hurtig. Det handler om at ramme den mentale kontekst, hvor kunden stadig er engageret.
Segmentering: fra “alle” til relevante grupper
Hvis du kun tager én ting med: Segmentering er forskellen på automation, der sælger, og automation, der irriterer.
I e-commerce giver det ofte mening at segmentere efter adfærd og køb, ikke kun demografi. RFM (Recency, Frequency, Monetary) er en enkel model, som kan bruges til at skelne mellem nye kunder, loyale kunder og kunder i risiko for churn.
Et konkret eksempel: En VIP-kunde, der køber ofte, behøver sjældent en rabatkode. Personen kan reagere bedre på early access, bundter, opgraderinger eller eksklusiv viden. En inaktiv kunde kan have brug for et mere direkte comeback-tilbud eller en reminder om, hvad de tidligere købte.
Lead scoring uden at gøre det tungt
Lead scoring er ofte forbundet med B2B, men det kan også give mening i webshops, især ved dyrere produkter, rådgivningskrævende varer eller B2B-webshops.
Du kan starte simpelt: giv point for klik, produktvisninger, “Started checkout” og besøg på centrale sider (fragt, retur, garanti). Når en score passerer en grænse, kan du:
- sende et mere salgsrettet flow
- vise et mere konkret produktmatch
- trigge remarketing mod et varmere segment
Personalisering, der kan mærkes, men ikke virker creepy
Der er stor forskel på personalisering og overvågning. Mange webshops får bedre resultater ved at personalisere ud fra “mening” frem for “detalje”.
God personalisering i praksis kan være:
- produktanbefalinger baseret på kategori og købshistorik
- content der matcher brugssituation (fx størrelse, kompatibilitet, guides)
- timing baseret på adfærd (fx efter levering, efter gentagne besøg)
Brug også ordrebekræftelsen og leveringsmails strategisk. De er service, men de kan samtidig sætte scenen for genkøb med relevant hjælp: plejevejledning, tilbehør, “sådan får du mest ud af dit køb”.
En kort “check-in” få dage efter levering kan reducere utilfredshed og øge chancen for review eller genkøb, fordi du fanger problemer tidligt.
Automation på flere kanaler: email, SMS, onsite og ads
Email er ofte rygraden, men du kan få mere effekt ved at tænke kanaler sammen.
I mange setups giver det mening at:
- bruge onsite capture (pop-up, quiz, banner) til at samle leads
- sende emails som hovedspor
- supplere med SMS til tidskritiske beskeder (med omtanke)
- synkronisere segmenter til Meta og Google Ads til remarketing
Når du kobler segmenter fra din email-platform til annonceplatforme, kan du styre, hvem der ser hvilke budskaber. Det sparer annoncekroner og reducerer irritation, fordi kunder ikke bliver jagtet med “køb nu” lige efter de har købt.
En enkel plan for at komme i gang uden kaos
Det betaler sig at bygge i den rigtige rækkefølge. Ellers bruger du tid på flows, der ikke får volumen, eller som bliver svære at måle.
- Kortlæg kunderejsen og vælg 3-5 flows med mest kommerciel effekt
- Få data på plads: events, produktfeed, UTM-praksis, attributter og samtykke
- Skriv copy og lav skabeloner, der kan genbruges på tværs af flows
- Sæt flows live med konservativ frekvens og tydelige eksklusionsregler
- Optimer hver 14. dag ud fra data: split-tests, timing, tilbud, segmenter
Når flows kører stabilt, kan du udvide med mere avancerede ting som VIP-program, replenishment (genkøb baseret på forbrug) og kategoribaserede browse-flows.
Typiske fejl, der koster omsætning og tillid
De fleste problemer opstår ikke, fordi folk “mangler et værktøj”. De opstår fordi setup og logik ikke er gennemført.
Her er nogle klassikere:
- For mange rabatter: kunder lærer at vente, og dækningsbidraget falder
- Manglende eksklusioner: kunden får både winback og velkomst, eller annoncer for produkter de lige har købt
- Dårlig timing: forladt kurv sendes for sent, eller review-mail kommer før levering
- Ingen målsætning: flowet måles på åbningsrate i stedet for profit og genkøb
- Inkonsekvent tone of voice
Det sidste punkt lyder blødt, men det kan mærkes. Automation bør lyde som samme afsender, uanset om det er kampagne eller service.
Sådan arbejder mange webshops med bureau eller inhouse
Nogle teams vil helst eje alt selv. Andre vil have hjælp til strategi, opsætning og løbende optimering. Begge dele kan fungere, hvis rollerne er klare.
Mange webshops bruger en model, hvor bureauet fungerer som en ekstern marketingafdeling: de bygger flows, sikrer tracking, laver tests og skaber struktur, mens webshoppen selv leverer produktviden og prioriterer sortiment, tilbud og timing. En praktisk tilgang kan også være undervisning kombineret med drift, så teamet gradvist kan overtage mere.
Uanset model: bed altid om transparens i, hvad der er sat op, hvorfor det er sat op, og hvordan det måles. Marketing automation bliver først en reel vækstmotor, når det kan forklares enkelt og styres på tal, ikke på mavefornemmelser.